日本消费崩溃的启示和警示

本文摘编自微信公众号“摩登中产”(ID:modernstory),原文首发于2019年3月28日,标题为《别做金色之梦》。]article_adlist-->

本文摘编自微信公众号“摩登中产”(ID:modernstory),原文首发于2019年3月28日,标题为《别做金色之梦》。

5月1日,日本新天皇德仁正式即位,日本进入令和时代。

对于刚刚终结的“平成时代”,日本人怀揣着复杂的感情。平成时代的开局,承继着昭和时代后期的经济空前繁荣;然而好景不长,终于在“平成萧条”“泡沫崩溃”的修辞和隐喻中度过了30年。

随之而来的,是日本大众消费欲望从“世界第一买家”,急剧下降成为“低欲望社会”过山车一般的进程。

如今,回望日本的消费崩溃,到底给我们怎样的启示和警示?

1

80年代,张召忠初到美国,去路边店买纪念品,碰到日本观光团商量,“这大楼不错,咱们买下来吧”。

局座听得耿耿于怀,多年后还在节目中吐槽,日本大妈太狂热。

1989年,“欧巴桑大队”成为日本年度流行语。当年假期,每天有4万大妈飞奔海外。

她们烫卷发,踩人字拖,到处疯抢名包香水,旁若无人插队喧哗。

她们无视禁烟标识,随意触摸博物馆藏品,并在教堂圣象前摆出V字手势。

梵蒂冈因此出台日本人静肃令,欧美媒体发文《素质低下的日本游客激增》。

无奈下,日本外务省制作了国外不文明行为警示视频,在飞机上反复播放。

没什么用。机场流行歌曲高声唱到:无敌的国民性不可一世,钱,有的是。

从1987年到1991年,日本经济连续51个月激增,消费声浪汇成洪钟大吕,无时无刻不轰鸣作响。

日本政府在1989年推出了消费税,但丝毫没能阻止人们花钱的欲望。

经济倒数的宫崎县,斥资2000多亿日元,建起世界最大的室内沙滩,哪怕3公里外就是真实海滩。

渔业大户千叶县,举债修建全球最顶级的室内滑雪场,哪怕当地无雪无山。

没人愁客源,日本1亿人口,全年滑雪人次却突破3亿。人们专挑夏天滑雪,没人租装备,自购最低配装备也要10万日元。

全民运动还包含高尔夫球。公司小职员都在办会员卡,嫌开车去辛苦,还催生了高尔夫代驾乃至直升机服务。

有厂商推出镶钻球杆三件套,售价1亿日元,3天内650套全部售罄。

比镶钻更贵的是一款纯金球杆,名曰“金色之梦”。

金色之梦仿佛悠长无期。

几年间,日本经济已仅次美国。

戴安娜王妃数次访日,面对身材矮小的天皇,身高1米79的她费力屈膝行礼。

10万民众涌上街头围观王妃。全日本女孩都在抢购王妃款波尔卡圆裙与垫肩夹克。

那几年,与日本女孩约会有通用法则:去餐厅消费不能少于5万日元,一周至少去一次电影院,一个月要看三场偶像演唱会。

过一个平安夜至少要花40万日元。卡地亚经典戒指,蒂芙尼心形钻坠和东京赤坂王子酒店,是平安夜标配礼物。

所有欲望都在肆意释放。下班后,白领女孩换上超短裙,去涩谷大街跳迪斯科。

乐声迷乱,她们身影窈窕如妖,LV与爱马仕皮包随意搭在错乱座椅上。

1991年热播的《东京爱情故事》,才第三集,女主就对男主说“我们上床吧”。

“你要抓紧我,只看着我,我可会跑的。”

那时,总有名车接女孩。

想在东京六本木吸引女孩搭车,丰田SOARER保底,奔驰最管用,宝马E32根本没人理。

大学生们因此热衷贷款买车,哪怕利息高达50%。

银行信用卡礼品从奶粉、玩具,一路升级为商场礼品券与高档化妆品。

日本第一批月光族诞生了。每个年轻人平均手握6张信用卡,全国个人金融消费暴增至1.7兆日元。

外面的世界乌云聚拢,内心的欲望潮声澎湃。

在风暴到来前,欲望已经决堤了。

2

风暴过境后,内心的欲望也干涸了。

巴黎街头不见了扫货日本客,高档餐厅只剩下政府订单,室内滑雪场客流骤减一半,票价连降3倍也无济于事。

没了金主,银座夜总会每晚12点准时打烊。下班后,陪酒女郎再无无豪车接送,只好坐地铁骑单车。

残存的高尔夫爱好者只能在家挥杆。1997年,《大众高尔夫》游戏卖出了213万套。

“清贫”成为全社会热词。作家中野孝次在《清贫思想》中反思,物欲横流的日本,错就错在忘记“节约才是美德”。

泡沫破裂第一年,日本百元店“大创”开业,随后以每天两家的速度扩张。

尾货超市“唐吉诃德”迅速崛起,人们爱它,因为那里商品“便宜得像白捡一样”。

一个原本生产西装的厂家,改做廉价休闲服。去广岛开门店时,老板柳井正担心冷场,还特地打了电视广告。

结果清晨6点,店外便排起长队。老板去电台劝说,“请大家不要来了,排队也进不了店”,顾客依旧踏破门槛。

几年后,门店改名优衣库,并于1999年成功上市。

柳井正曾漫步纽约街头,发现美国人穿着随便,几乎没有名牌。他发现,性价比与舒适度,才是后工业化时代的消费追求。

繁华坍塌之后,村上春树迷上去二手店淘旧T恤。

一次,他在夏威夷用1美元淘了件印有托尼瀑布字样的T恤。

此后他灵感爆发,写出短篇小说《托尼瀑布》。

小说中,女主痴迷去巴黎和米兰扫货,衣柜内的名牌一天两换,全穿完也要两年。

一次,她开车去退名牌连衣裙,一路恋恋不舍神情恍惚,最终出了车祸。

丈夫办完葬礼后,把她所有名牌衣服都扔进了焚烧炉。

有些日子,烧着烧着就化成灰烬。

小说大获成功,那件二手T恤原主人,一位美国议员找上门,想请村上春树打一场高尔夫球。

村上春树拒绝:我这辈子最烦高尔夫球。

3

经历了潮起潮落,日本人在消费面前已平静无波。

出身豪门的女作家,翻修了外婆用过的爱马仕包。男友请她去家里做饭,她索性用爱马仕装萝卜和大米。

婚后,她去哪都提着这包。她说,仿佛提着遥远的过去与未来。

90年代初,尚有人撕掉优衣库包装,换上外国大牌购物袋。但几年后,无logo、无价签的无印良品就已席卷日本。

2008年开始,日本奢侈品市场增长率连年为负。

IT精英穿着99元短袖,在发布会上侃侃而谈。NHK主持一姐同样去711购物,大家各买各的,没人要签名。

每天操控数千亿日元的基金操盘手藤原敬之,晚餐也是去吉野家吃牛肉盖饭。

2013年他写本书《花钱的修养》,说消费如修禅,色即是空,空即是色。

美学专家松浦弥太郎,四处推荐书籍《Cheap Chic》(廉价时尚),号召人们用很少的钱穿出品质感。

当年他在美国初见此书,对书名中的“cheap”困惑不解。彼时,日本正流行大牌,而美国人在追逐牛仔裤与帆布鞋。

多年后他明白,普遍富裕的社会,攀比已没意义,商品终究要回归使用本质。

日本经济的崩溃,已足够让各国警醒。而消费欲望的涨退,则是更宝贵的警示。

过去十余年间,高楼大厦拔地而起,交通基建如火如荼,欧美惊叹中国互联网一日千里,亦惊叹中国人的扫货狂热。

人们奔走在繁华之中,野心太多,欲望太沉,以至焦躁不安。

几年前,中国年轻人尚如当年日本,热衷信用卡,部分人成为月光族甚至月欠族。

这几年,狂热褪去,年轻人已开始回归理性消费。

茶余饭后,已少闻大妈疯抢奢侈品轶事。商场灯光明亮的奢侈品店,更多人选择匆匆走过。

白领们脱下LV外套,换上低价却舒适的拖鞋。

人们突然发现,哪怕最新款手机,果粉们也不再只去高端明亮的专卖店购买,而直接在网店下单,理由是足够便宜。

更多人选择“回归理性”。这是欲望退潮后,世界的本来模样。

和日本当年出现优衣库与无印良品逻辑类似,我们生活的世界正经历着一场从物质到规则的变革。

学者称,世界已步入第四消费社会,人口减少与老龄化大势所趋,人们的消费观将趋于朴素和实用。

我们是幸运的,彻夜狂欢的长夜已经过去,后来者有更多的思考时间。

更深刻地审视自己,拨开纠缠欲望的浮华。

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责任编辑:张宁

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