美国十年逾万家实体店倒闭 快闪店拯救“零售末世”

新浪财经讯 随着在线购物模式的快速兴起,自2010年以来,北美已有超过一万两千家实体店倒闭,“零售末世(retail apocalypse)”成为了一个形容实体店将逐渐迎来关门大吉命运的新概念。DressBarn是一家成立于1962年的美国女装零售品牌,在市场屹立不倒50多年,但却也在今年5月宣布关闭全部650家门店,难逃末世预言。据瑞银集团预计,截至至2026年, 美国将会有包括服装、电子产品、家具在内接近7万5千家实体店倒闭。

分析师指出,美国如今的人均零售面积接近24平方英尺,德国为3平方英尺,而中国只有2平方英尺,零售商店严重过剩,人均销售水平却在快速下滑,2010年至2013年间,美国拜访零售商店的人次就下滑了50%。

在电商平台的冲击下, 一种新型零售模式“快闪店 (Pop-up Store)” 解决了传统实体店“入不敷出”的主要痛点,逐渐引来消费者的热捧。这是一种品牌的 “游击战”,一般指的是在不同城市商业发达的地段临时性地开店推销品牌,以短暂的时长和个性的装潢为主要特点在不同地区巡回。这种模式牢牢地抓住了许多“朝三暮四”消费者的心,并能通过社交媒体的传播达到极高的口碑效应。

“快闪店”正在兴起的一个主要原因是其较低的运营成本和快速建立的品牌效应。据统计,通常开一个传统店铺所用的平均投资在9万8千美元(约合人民币67万6千),但建立一个”快闪店“的平均成本却仅在两千美元左右。凭借低成本、高效率的优势,快闪店通过个性化,高感度,和短时间的体验,与Instagram、微博等社交媒体的紧密结合,逐渐成为了各个品牌运营推广的新途径。

2016年创办的冰淇淋博物馆(Museum of Ice Cream)是一个以快闪形式把艺术和娱乐相结合的“快闪店”,不同于快闪零售商店,该团队主要通过在人流比较集中的地区以售票作为主要商业模式,且通常展览时间较短(1-3个月之间)。冰淇淋博物馆曾在纽约创下5天内门票一抢而空、20万人进入排队名单的纪录。至今,冰淇淋博物馆在美国洛杉矶、旧金山、迈阿密等地相继开设了快闪店,并在2018年夏天进军了上海,可见其受欢迎之广。

从美国和国内的策展市场趋势来看,这种“快闪”形式的展览和销售模式一般设立在纽约、洛杉矶,以及上海等人口密度较高、商业和艺术发达的大都市。如果在谷歌地图上输入“快闪店”的关键词,可以发现本月在纽约开放的快闪店就有数十家,涵盖各个门类,包括著名奢侈品牌Louis Vuitton的快闪店、知名指挥家Steve Reich与画家Gerhard Richter合办的结合艺术展,可见快闪模式在纽约已经相当成熟。

本月在纽约展出的ELEPOP也是一个结合艺术及娱乐的体验式快闪艺术展览,但不同的是,这次展览是基于公益性目的,以慈善和教育为主要意义,通过明确的主题、艺术的体验和情境式教育,感染观众去履行保护大象的使命。ELEPOP团队的工作人员都是上岗前参加过相关知识培训的志愿者,所以观众能够在导览的帮助下更好地理解展品背后的故事和含义。

策展负责人赵颂对记者表示,这是全球第一家以自然保护为核心的沉浸式快闪艺术馆,旨在提高观众对大象的保护意识,鼓励大众成为可以传播保护野生动物信息的大使。


(展区“大象对时间的永久记忆”)

这次大象保护展览的总策划和实施全部由 ELEPOP团队自主完成,整个展会的筹备时间长达7个月。现计划在纽约Soho区的展出时间为3个月,并在接下来的时间会分别前往华盛顿、曼谷和上海进行2-3个月的巡回展览。赵颂对记者提到,在前期筹备的过程中遇到的几个最大的困难在于展品的定制,国际运输以及通关时间的延迟这几个问题;为了保证每个艺术品都能实现最初设想的样子,团队选择在国内不同的制作商定制艺术装置,在运输和通关过程中因为各种原因也消耗了大量时间,但展览还是在计划时间内顺利展出。

来到店里的不但有团队原来设想的主要受众——高中、大学学生,更多的是和父母前来的小朋友。策展团队表示,小朋友对大象脚底能震动向同类传播信息这个知识点留下了深刻印象,大家都喜欢长时间停留在大象脚印这个展区,感受脚印的柔软材质。

(展区“大象的脚印”)

ELEPOP本次的主要合作方为世界动物保护协会(World Animal Protection)。赵颂表示,快闪店的主要营收来自于实体和网站售票以及周边产品的销售,本次展出的所得收入将捐赠给世界动物保护协会,实现了推广公益品牌的初衷。

除了门票收入以外,快闪模式产品销售和品牌推广也起到了显著作用。快闪零售新星、美国开架美妆品牌Glossier,采用“快闪店”的模式销售美妆产品,在去年一年间实现了300%的销售增长,并已完成5千2百万美元的C轮融资。赵颂也对记者表示,去年ELEPOP团队与可口可乐公司曾在中国联合举办过一次以“个体赋能”为主题的展览,通过新鲜的沉浸式展览模式和具有娱乐性的互动形式,增加了可口可乐品牌社会价值的好感度,快闪模式正在逐渐成为许多公司新颖而有效的营销方式。

与传统意义上的高端艺术展览相比,“快闪店”更偏向年轻化,艺术扁平化,从而影响更大的受众群体。受策展人策划能力等因素的影响,快闪店的展览效果和艺术质量也参差不齐,但已经成为一股不可忽视的新艺术和新零售的潮流。 (新浪财经 刘晋彤 魏天谌 发自纽约)

责任编辑:李锋

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