宝马换帅

宝马换帅


头图摄影丨邓攀

尽管备受期待,但齐普策的使命同样艰巨:让宝马在2020年重返豪华车市场第一名,与此同时,恢复宝马的高利润率水平。

8月16日上午9点后,现年55岁的齐普策(Oliver Zipse)在宝马官网的管理层介绍中,从第二排的位置挪向了第一排首位。新一任宝马集团董事长正式就职。

一种观点认为,宝马集团董事长的职务受到某种轮回周期的影响——一个成功的宝马领导人之后,接下来的领导人会因各种原因遭遇失败。8月15日刚刚卸任的科鲁格(Harald Krüger)完成了一次难称优异的任命,他的前任诺伯特·雷瑟夫(Norbert Reithofer)外号巴伐利亚的“隐形轰炸机”,曾立下赫赫功勋,如今仍稳坐监事会主席的位置。

如果这种“周期”真实存在,齐普策可能是率领宝马走向下一个胜利的人物。

前任的遗产

8月15日,齐普策的前任科鲁格正式去职。

在德国,董事长的合约通常在任期结束前一年续签,但今年5月,科鲁格的合约续签消息迟迟未宣布。消息不胫而走,一些监事会成员怀疑科鲁格是否是领导公司的正确人选。7月5日,科鲁格正式告知公司不再续约。

事实上,2015年5月科鲁格上任之时,外界舆论就认为,“科鲁格很难摆脱一个如此成功的前任的影子,尤其是雷瑟夫还要继续担任监事会主席。”

雷瑟夫2006年9月1日上任董事长,2007年宝马总销量增加到150万辆,当年戴姆勒旗下的奔驰销量119万辆,宝马超出后者31万辆。卸任前一年,2014年,宝马各项业务达到历史最佳水平:全球销量突破200万辆,同期奥迪全球销量174.1万辆,奔驰全球销量165万辆。

但在科鲁格任上,宝马盘踞12年的全球豪华车销量第一宝座,2018年被奔驰超越——这也成为戴姆勒主席迪特·蔡澈(Dieter Zetsche)卸任前浓墨重彩的一笔。

难以忽视的是,随着中国市场增速放缓,全球汽车市场趋于存量竞争。2018年至今的贸易争端、市场波动,也让汽车巨头进入震荡期。2019年上半年,国际汽车市场销量下降,新车登记量同比下降4.5%。

2018年,宝马集团总收入974.8亿欧元,较2017年减少0.8%,净利润72.07亿欧元,较2017年下降16.9%。同期,戴姆勒集团营收约1673.62亿欧元,同比增长约2%,净利润约75.82亿欧元,同比下滑约29%;奥迪全年销售收入同比下滑1%,扣除特殊项目支出前的营业利润为47.1亿欧元,同比下滑7.5%。而在刚刚结束的2019年上半年,宝马(含Mini及劳斯莱斯)全球范围内累计交付新车最多,为125.2万辆,同比增长0.8%;奔驰(含Smart)1-6月交付了119.5万辆汽车,同比下降4.7%;奥迪交付了90.6万辆,较去年下滑4.5%。

为了应对挑战,今年3月,宝马已宣布了一项120亿欧元的成本节约计划,旨在消减部分车型、简化车辆开发,计划在2022年前完成。根据宝马2019半年报,公司预计,2019年盈利将远低于2018年水平。

但在科鲁格任上,宝马对外合作伙伴关系取得进展。2018年,宝马与戴姆勒合并了各自的短期汽车租赁服务Car2Go和DriveNow,以期在出行市场上占据更大份额。2019年2月,宝马与戴姆勒继续围绕出行用车领域,成立5家合资公司,分别是ReachNow、ChargeNow、FreeNow、ParkNow、ShareNow,试图在网约车、充电、泊车、分时租赁,以及包含公共交通、自行车租赁在内的多种出行产品预定服务上展开合作。

不仅在出行领域,宝马与戴姆勒的合作拓展至自动驾驶领域。2019年7月,宝马集团与戴姆勒集团就L4级高速自动驾驶达成长期合作伙伴关系,双方共同配置1200名技术人员研发“可扩展自动驾驶平台”。

在关键的中国市场,宝马还是第一个突破50:50股比的豪华车巨头。宝马以现金代价人民币36亿欧元受让华晨宝马汽车25%的拥有权,将华晨宝马合资企业的经营期限延长至2040年。在参加央视《对话》节目时,前华晨集团党委书记、董事长祁玉民说:“宝马谈判设定的条件,就是75%(占股)。宝马什么都可以谈,股比免谈。”

此外,2018年7月10日,宝马和长城以50:50的持股比例,在国内成立合资公司光束汽车,生产不限于宝马MINI品牌的燃油车和新能源汽车。8月上旬,外媒援引消息人士称,长城与宝马合资MINI项目由于股东双方存在分歧恐遭“流产”。此前有望接任科鲁格的另一位候选人——宝马集团董事傅乐希(Klaus Frohlich)在竞选中败北,而傅乐希是一手主导长城、宝马合资项目签约的关键人物。但对于这一消息,长城与宝马均在第一时间予以否认。

转型十字路口

同雷瑟夫、科鲁格一样,齐普策也是宝马的汽车制造专家。有着28年经验的宝马老兵,自1991年加入宝马,历任慕尼黑与南非研发、生产等部门负责人,英国牛津工厂厂长,宝马集团高级副总裁。

在此之前,齐普策一直保持着低调的公众形象。在宝马集团的官方公告中,监事会主席雷瑟夫评价他“行为果断、思维清晰,有战略眼光”。

尽管备受期待,但齐普策的使命同样艰巨:让宝马在2020年重返豪华车市场第一名,与此同时,恢复宝马的高利润率水平。

2019年上半年,宝马的汽车板块贡献营收418.4亿欧元,但息税前利润仅为11.6亿欧元,同比下降69.5%,主要受到反垄断案、研发支出的影响。构成宝马营收大盘的另外两块,分别是金融服务和摩托车业务,上半年分别增长了6.8%和11.1%。

据外媒分析,齐普策之所以成为新的掌门人,是因为他在匈牙利、中国和美国等地扩张了高效的生产网络,帮助宝马集团提高了利润率。在接受《财经》采访时,齐普策曾表示,宝马在全球均有规模生产基地、以辐射不同区域,比如南非的产品就能借助关税协定辐射至欧洲,美国及墨西哥的工厂可以覆盖北美;中国采取本土化生产;在类似于东南亚等高关税国家,则采取了CKD(以全散装件形式进口整车)和SKD(以半散装件进口整车)的方式生产。

当前,宝马正在实施工厂柔性化战略,即建立生产线,让纯电动、混动和内燃机车型并线生产。据外媒报道,随着宝马开始准备工厂,宝马二季度的资本支出较去年增长了3.3亿欧元,至11.76亿欧元。但这套工厂柔性化战略对日后的成本把控有益。

此外,电动车与自动驾驶被视为汽车领域的下一处增量。这也是车企近年研发倾注的领域。在业内,车企研发投入占比5%以上已算优秀,但2018年,宝马研发支出68.9亿欧元,占当年营收7.1%;奔驰乘用车研发投入69.6亿欧元,占营收7.5%。

在电动车方面,宝马2013年即推出了宝马i3,但此后再未发布过一款全新的全电动汽车。2018年奔驰首款纯电动EQC上市,2019年奥迪首款纯电动e-tron上市。但宝马的全电动SUV宝马iX3预计明年才能上市,其全电动轿车宝马i4和全电动跨界车宝马iNEXT则计划在2021年面市。

值得一提的是,在今年3月的宝马NEXTGen未来峰会上,宝马宣布在2023年推出25款电动汽车,比原计划提前两年,其中超过一半将是纯电动汽车。

至于自动驾驶,宝马与戴姆勒结盟,研发集中在驾驶员辅助系统、高速公路上自动驾驶和自动泊车。双方合作的目标,是迅速推出新开发的技术,且预计从2024年起装载进针对零售客户的乘用车系统。

由于利润压力不断增加,以及巨额研发的支出,汽车制造商彼此联合,或者与出行、自动驾驶公司战略合作,共同投入自动驾驶技术研发,合纵连横已是当下主流。

面对复杂局面,让宝马重新一马当先,作为新的掌舵者,齐普策任重道远。

参考报道:

《如果宝马四缸大厦有魔咒,齐普策很可能是破解人》汽车商业评论

《宝马集团:二次革命枪响》财经杂志

《宝马任命了一位49岁的CEO他要挑战奥迪和奔驰》界面

《宝马集团换掌门人,齐普策将带领宝马跑向何方》第一财经

责任编辑:刘万里 SF014

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