丹泉酒业总经理魏洪:丹泉要抢新名酒和省酒的市场

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魏洪:不把茅、习、郎当对手,丹泉要抢新名酒和省酒的市场

根据中国新锐酒商联盟夏季峰会 丹泉酒业总经理魏洪的分享整理而成

我给大家聊的话题就是如何把握酱酒热,讲一讲我们丹泉的思考。这两年酱酒非常热,以茅台为代表的酱香酒,不管是在市场的售价上面,还是在经销商的盈利上面,以及在股票市场的表现上面,都表现出了前所未有的热度。那么这个热度我们发现一个现象,就是这件事情跟大多数人,跟大多数企业关系其实不大,因为茅台热了,茅台酒厂赚钱了,茅台的经销商赚钱,但是更多的经销商没有成为茅台的经销商,没有把握住这个机会,更多的烟酒店也赚不到茅台的钱。

同时我们也发现,酱香型的白酒,除了在高端市场表现强力之外,那么中高端的酱香型的白酒越来越多被大家追捧和接受;但是这个还没有成型,也没有一些很多成熟的品牌,所以说我们铁(犁)老师写了一篇文章,叫《此轮热与你无关》。我们觉得酱香这么热,与我们(经销商)无关,(不是一件好事情)。怎么才能与我们有关?我们做了一些思考,下面分享给大家,希望对大家有所帮助。

这也是由成都尚善机构提供的数据,大概看一下目前出厂价超过一百块钱的白酒品牌,目前总的规模大概超过两千亿。在这些品牌里面,茅台无疑是最耀眼的新星,但是除开茅台之外,我们发觉一百到八百块钱的酒,主要是一些全国性的名酒,以及一些地方名酒。在这个部分的市场,它们是谁在消费,他们为什么要消费,他们在什么样的终端购买,是什么样的经销商在销售这样的产品,所以说我们认为,这才是我们应该去研究的。

很多研究酱香型的营销都去研究茅台如何去营销,那么我们丹泉去研究的是新名酒如何做营销,省级的名酒如何做营销,我们重点关注这样一块市场。关注这些市场我们得到一些结论,所以刚才丹泉的介绍,我们的市长以及我们的董事长都给大家做了详细的介绍,综合下来就两点,第一点就是我们目前丹泉的产能以及储量,在行业内是排名靠前的。目前通过我们在市场上品鉴,品质的认可度也比较高。第二点,我们的洞天酒海是全世界基尼斯记录认定最大的天然藏酒洞,我们的制酒用水也是具有很大特点的。我们看好的机会就在于我们酱香型白酒的消费从高端群体向精英群体普及。

营销上面,我们自己总结了一套做法,叫5533模式。我们发觉,目前中高价位白酒的消费,一部分是商务消费,另外一部分是宴席消费。目前来讲,超过两百块钱的白酒,在餐饮渠道基本上不能够形成有效的动销,那么怎么样做才能够让我们丹泉这款酱香型的产品在市场上流通起来。我们考虑首先还是要建网点,所以我们打造了五级烟酒店体系。但是建完网点过后面临,动销这块我们认为核心是需要靠我们的推广,所以说我们总结了五级品鉴,三会推广和三旅体验这样一种消费推广模式,我们在消费推广上面可以说是不计成本的。

五级品鉴包括我们高端的发布会,品推会,无餐品鉴。从去年开始,我们邀约全国的意向经销商,邀约我们核心的烟酒店老板,以及邀约我们的消费者,累积邀约人次达到五万人。五万人是一个什么概念,我们核算,平均一个人回厂的成本大概是三千块钱,所以说我们从去年到今年,在回厂这个项目上面,深度体验丹泉,我们已经累计投资了1.5个亿,目前这个工作还在继续下去。当然,除了回厂体验,品鉴我们也做一些营销的活动,也强化市场基础工作。

重点讲一下给经销商的合作模式,我不知道有没有其他企业采用这样的方式,那么我们自己总结我们做丹泉的经销商,第一个是全渠道独家,我们在每一个城市只发展一家经销商。那么全渠道经销商就是我们最重要的合作伙伴,独家经营。如果说我们在那个市场开设专卖店,或者发展团购商,给我们全渠道经销商有返利的支持。第二点,我们给经销商是不设定合同任务的,不压货,经销商无压力经销。第三点,所有的产品无条件可退换,零风险营销。你经营三年的产品,你觉得某款产品不好销售,我们随时无条件可退换。第四条,所有的业务人员由厂家配备,经销商不花利润,所有的市场开拓的费用也是由丹泉厂家来承担。这是我们主要的经销模式。

有的客户讲,如果按照这样的模式,岂不是谁都可以做你的经销商。其实我们对经销商叫门槛很低,但是要求很高。我们要求经销商一方面是在烟酒店渠道要有客群,因为我们是以核心网点运营为基础的。第二点,如果有一定的团购开发能力那就更好了,当然,因为我们是由经销商共同利润,厂家主导的市场运作,所以我们要求经销商与厂家能够高度的配合,能够配合我们丹泉的业务人员开展品鉴,开展回厂游,开展终端的拓展,以及代垫一定的费用等合作,这是我们的市场模式。

每一个市场导入之后,这也是我们总结,大概分为三步走,每一年做的工作是什么。第一年,一般来讲我们是从建团队,建网络,建核心消费开始。第一个阶段就是通过回厂游,能够建立我们的经销商,以及总目标30%以上的核心网点,围绕我们的优质核心网点做推广,包括我们的品推会,同时启动上市发布会,提高我们终端的合作意愿。刚才董事长有介绍到,我们真正走出广西是从去年3月份才开始,走出广西开始过后,目前我们在全国市场是一个什么效果,目前我们在全国市场的业务人员配置已经达到了1500名,我们的经销商在广西省外已经达到了350名经销商。同时,我们在广西省以外的市场,除了西藏和内蒙古以外,已经全部都有经销商介入。从销售的回报来看,今年大概我们有五个省的销售会接近一个亿,这是我们走出市场做的第一步工作。

那么今年我们在8月份,我们在全国的各个市场做上市发布会,今年8月份一个月的时间,我们上市发布会大概会有两百场。那么山东省这一个月我们大概计划了19场上市发布会。这是我们第一步的市场工作。

第二步,我们是希望实现挤压式的增长,培养我们的核心网点,能够打造年销售过百万的核心网点,以点带面,形成市场的动销,围绕优质的核心网点来做品推,做回厂游的消费推广工作,强化终端的覆盖和陈列,实现市场面的扩展。我们真正从去年开始招商,今年大面积的运作市场,几乎我们350个经销商里面,合作时间在一年以内的基本占80%,所以说我们今年还停留在第一步。那么明年我们重点就会走向第二步的市场运作。

到第三年的时候,门头的数量,品鉴会,创造消费流,所以我们需要打造品牌驱动。

实际上通过我刚才的介绍,大家可能会总结下来,其实我们丹泉现在做酱酒,究竟怎么样做酱酒,我们的体验是一个核心的要素,就是让大家能够了解和体验到丹泉。但是其实我们看待酱酒的生意是什么生意,我们不把茅台列为我们的竞争对手,也不把习酒、郎酒列为我们的竞争对手,我们认为我们要去抢夺的市场是新名酒和省级名酒的市场。所以总结一句话,我们丹泉要在新的酱香酒里面打造新的商务白酒。

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责任编辑:霍琦

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