京东数科陈蕾:用钉子型模式去打下沉市场


京东数科副总裁陈蕾

去年,京东数科高调宣布品牌升级,并更换了企业logo,同时,旗下业务板块也从金融科技延展了智能城市、数字营销、数字农牧等。近期,京东数科先后完成了两笔战略投资:投资公路客运场景运营头部企业玖众传媒和下沉市场社区APP简网生活圈。

京东数科正向外界释放一个信号:加速发力下沉市场。当前,一个明显的趋势是,中国的品牌消费,已经从一二线城市,加速向四五线及广大农村地区蔓延。包括阿里巴巴、百度、京东在内的各大巨头已纷纷用脚投票,加速渗透下沉市场。今年8月,京东集团刚对新潮传媒进行了战略投资。

近日,新浪财经对话京东数科副总裁、京东钼媒负责人陈蕾,对京东数科的上述布局进行探究。根据陈蕾的调研,下沉市场最大的特点是,人群结构、商业业态与上层市场存在天壤之别,即使相邻的不同地区之间也存在着巨大的差异化,妄想把一二线的业务复制到下沉市场,不现实也不可行,未来,下沉市场将诞生更多全新的业态。

京东数科战略投资玖众、简网

今年8月16日,京东数科公布了一笔投资:数千万元投资公路客运场景运营头部企业、玖众传媒。双方称,将在下沉市场用户拉新、线上线下营销、客运站内新零售改造、线上支付、小件物流、无界零售、钼媒业务等方面展开合作。

紧随其后的8月28日,京东数科又宣布了另一项投资:对下沉市场社区APP简网‘生活圈’进行战略投资。双方将在下沉市场用户服务、线上线下高效运营、智能城市建设、京东钼媒业务等方面展开深度合作。

公开资料显示,玖众传媒是一家公路客运媒体运营商,主要覆盖北京、上海、广东、安徽、广西、河北、河南、江苏、山东、山西、陕西、四川等共计12个省和直辖市。它的优势在于,以一线城市为中心的基础上,重点渗透二、三、四线城市。

另一家被投资的公司简网生活圈APP聚焦本地社区。官网资料显示,目前其业务覆盖河北、山东、河南、江苏、内蒙等多个省份,并在各地低成本持续获取原生流量。现在生活圈APP日活已达当地人口总量的10%,月活达到当地成年人口的50%。

这两个项目的共同特点是,关注下沉市场。以玖众为例,公开资料显示,它覆盖了大量地、市、县、乡镇及农村市场,京东数科认为玖众是“下沉市场最重要的直播平台之一”,填补了传统媒体及一般新媒体容易忽视的媒体到达空白。

陈蕾坦言,一般人会认为,一线城市最值得去覆盖的肯定是办公场所或者居家场景,而下沉市场则是另一种玩法。我认为下沉市场最值得覆盖的是大型广场、长途汽车站或者高铁站等人群高度密集,且流动性高的场所。

巨头们争抢下沉市场

京东数科的这两笔投资正对外释放出一个强烈的信号,那就是京东正加速实现下沉。

今年以来,整个电商行业讨论得最多的关键词不再是新零售,而是下沉市场。根据京东数字科技研究院与中国人民大学国家发展与战略研究院联合发布的《线上生活消费数据报告》,中部地区和西部偏远地区迎来消费的快速增长,小城市、四五线城市正在成为日益崛起的消费新生力量,“消费区域下沉”趋势明显。

对于互联网巨头而言,下沉市场已成为新用户的重要增长来源。据QuestMobile《中国移动互联网2018年度大报告》的数据,2018年三四线及以下城市月度活跃用户逐渐上升,活跃设备达到6.18亿,占整体用户的比例达54.6%,MAU同比增量最大的10款应用中的9款,来自三四线及以下城市的增量均大于一二线城市的增量。

2019年618期间,从农村市场突围的拼多多订单数已超11亿笔,同比增长300%,近7成订单来自三线及以下城市,3C产品在下沉市场订单量同比增速首次超过一二线城市。

京东集团也在加速抢占下沉市场,更倾向抢占线下、开实体店的模式。此前京东斥资12.7亿入股一家区域性家电零售连锁企业江苏五星电器有限公司,后者最擅长乡镇市场;不久前,京东集团又宣布完成对生活家居日用品连锁企业生活无忧的战略投资。后者定位为线下平价生活家居连锁店,接近75%的门店位于三四线以下城市;另外,京东还宣布将收购迪信通9%的股份。

京东数科方面,也在加速下沉。除了数字营销和消费场景的下沉,陈蕾介绍称,目前,京东数科的金融科技也在加速下沉。

比如,京东数科针对农村金融体系推出了数字农贷项目,帮助没钱搞规模化养殖的农民实现大规模养殖;此外,京东惠民小站作为京东数科在全国范围内招募的、以运营用户为中心的线下实体网点,截至目前已近3万家,覆盖1万多个乡镇,服务用户超过2000万。

“线上的流量一是已经到顶了,二是它的成本已经很高了,大家反而发现,线下能够带来真正的人流量,并且数据的价值一定程度上比线上更高。”陈蕾表示。

下沉市场将诞生一些全新的业态

国家统计局、国泰君安证券等相关数据数据显示,我国三线以下城市和农村乡镇地区的人口规模大约为10亿人。

“中国现在的五线城市,你去街边看的话,你会发现商业业态的集中程度,是难以想象的。最典型的就是家装,经济好的地方,家装行业特别的多;其次,他们买家电甚至比城市富裕人群买的家电更贵、更好;另外,本地的土特产消费猛烈。而其他的东西,已全面被电商深入覆盖,甚至老头老太太也开始在网上购物。”陈蕾感叹。

这部分人群的消费习惯与一二线城市存在着极大的差异。

玖众传媒董事长李鑫因工作关系,长期奔走在三四线城市和农村。根据她的观察,三四线以下城市的用户喜欢追求奇特的东西、特殊的东西,消费决策也特别快。

“下沉城市没有我们一线城市这么多的车贷、房贷,他们的娱乐也非常简单,五点钟下班之后,没有什么额外的娱乐形式,所以他们的消费非常单纯,非常简单,只要觉得好,不会考虑钱够不够,喜欢了就买。”她说。

简网CEO丁钧更是坦言,他觉得下沉市场其实才是中国的主流市场,这部分三四五线以下地区的10亿人群才是主流人群。

对于巨头们在下沉市场的玩法,陈蕾坦言,中国下沉市场的一个最大问题或者说特点是:它与一线市场的消费人群和消费习惯完全不一样,发生了天翻地覆的变化。至今我没有看到哪家巨头的下沉战略是非常清晰的。因为不同城市的差异度太大了,你去跑五六个城市你就知道有多难,比如浙江两个完全类似的五线的县城,它是由本地特产这种东西决定当地的一些业态变化的,就隔着一条河差距就很大。

陈蕾表示,所谓“下沉市场”,并不能简单地将其认为是互联网巨头去解决低线城市所谓的产业链问题。巨头们是把自己的业务拿到下沉市场去做变形?还是前瞻性地去挖掘下沉市场究竟需要什么?二者的逻辑截然不同,这也是巨头们的下沉困境。

他认为,下沉市场一定会诞生一些新的、一线市场没有的商业业态,而这也正是下沉市场的潜力所在。这一定是未来市场的潜力所在,也是包括京东数科所在的巨头们的下沉困境。

“人人都会水土不服,下沉市场的未来玩法,大家都还在摸索和学习的过程中。我们刚开始会选择一个‘钉子型’的业务,在这个场景里先把自己固定住,然后再去挂其他的业务形态,”陈蕾表示,对于京东钼媒来说,聚焦社区和出行等场景的大方向不会变。(新浪财经 徐雯)

责任编辑:霍琦

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