苹果创新技穷打起价格战 中国市场会买账吗

原标题:苹果创新技穷打起价格战,中国市场会买账吗

美国券商认为,中国最新一轮等待换机的苹果用户数量在6000万至7000万之间,但这并不意味着他们一定会选择更换苹果最新的机型。

北京时间9月11日凌晨,苹果公司的年度科技“春晚”再次刷屏,不过期望越大失望越大。

苹果在最新的发布会上只字不提5G,有的是两年未变的刘海屏、更多排列组合的“浴霸”摄像头、多彩多姿的外壳……熬夜的果粉再一次纷纷为乔布斯的英年早逝扼腕。

但苹果还是有大招的。iPhone 699美元起,手表399美元起,视频和游戏4.99美元,买iPhone、iPad送一年视频。苹果的这场发布会有史以来第一次“以价格取胜”。

果粉会继续一面吐槽一面掏钱吗?


发布会上,苹果手机压轴亮相。图为人们体验苹果手机新品。新华社

中国市场比美国溢价仍高达20%

与去年9月苹果有两款新手机使用柔性AMOLED屏引起轰动相比,2019年秋季苹果手机新品在屏幕上缺乏创新。

苹果推出的三款新手机,其中iPhone 11采用液晶屏,iPhone 11 Pro、iPhone 11 Pro Max采用柔性AMOLED屏,均延续了去年手机“刘海屏”的形象,还是呈现平面,并没出现曲面;虽然摄像头由去年的一个,增至今年的两个和三个,但是也没有“大胆”地抢先使用屏下摄像头等新技术。

过去几年,苹果因产品缺乏根本性的创新受到不少诟病。苹果去年推出的三款手机iPhone XR、iPhone XS和iPhone XS Max的差异化也不足以吸引消费者更换新机。为此,近期苹果在某些市场采取了激进的降价措施以及以旧换新策略,正式打起了“价格战”。


当地时间9月10日,在美国加利福尼亚州旧金山湾区,苹果公司首席执行官蒂姆·库克出席新品发布会。新华社

在苹果秋季新品发布会上,对产品线和价格进行了深度的调整,并希望借此吸引更多潜在的用户。最新发布的三款新iPhone的换机价格起步价分别为399美元、599美元和699美元,比过去的换机价格更低。

通过提升入门级旗舰机iPhone 11的性能,同时降低这款智能手机的价格,苹果有望拉拢一部分对价格敏感的用户群。

不仅如此,苹果还大幅下调了中国市场的价格。相较于美国市场而言,三款新机型的溢价在10.5%至23%不等,这比起之前高端机型的溢价要低了不少。

最新的苹果iPhone在摄像头上大作文章,iPhone 11 Pro系列手机代表了苹果智能手机的最高水准。

但不可否认,手机硬件的创新难度越来越大,目前市面上的智能手机几乎千篇一律地致力于更先进摄像头的打造。

因此仅凭摄像头要战胜三星和华为等竞争对手还远远不够,华为的P30就已经拥有目前世界上最先进的智能手机摄像技术。尽管苹果宣称iPhone 11的性能已经能够达到世界领先,但这并不能成为苹果胜出竞争对手的主要因素。

第一财经记者最近采访京东方绵阳工厂和华星光电深圳总部时了解到的手机屏幕创新更多,预计三星及华为等国产手机将率先使用瀑布屏等新型屏幕。京东方集团副总裁常程今年曾向第一财经记者透露,未来京东方还会推出瀑布屏、折叠屏、盲孔屏(屏下摄像头),今年9、10、11月新产品将上市。

常程预计,将有折叠手机在今年圣诞节上市,“今年是折叠产品元年,明年会小爆发,两三年后将迎来真正的爆发期”。

苹果近期在中国市场面临不小的挑战。根据研究机构Counterpoint Research的数据,今年第二季度,苹果在中国市场的份额跌至一年以来的新低,出货量急剧下滑。主要原因归咎于去年发布的三款机型iPhone XR、iPhone XS系列相比美国的溢价高出太多,让一部分顾客望而却步。iPhone XR在中国市场的溢价甚至接近30%。


苹果iPhone 11引入了新的配色。

Counterpoint Research分析师尼尔·沙哈(Neil Shah)认为,苹果在中国经营了十年,与当地供应链厂商密切合作,但仍然没有理解中国市场。中国市场毕竟不如美国市场发达,20%以上的溢价是非常高的。

作为iPhone XR的升级产品,iPhone 11的定价策略更加聪明。由于最高端的手机消费人群相对而言较为价格不敏感,而iPhone XR这类入门级机型的购买者则更加价格敏感,因此入门级机型的定价策略更为重要。

iPhone 11的性能相比其上一代产品iPhone XR要远远胜出,不过价格反而比iPhone XR便宜50美元。这也让外界对苹果是否能够维持高利润率表示担忧。

中国千万用户等待换机

美国韦德布什证券(Wedbush Securities)资产研究部门董事总经理艾夫斯(Daniel Ives)认为,中国最新一轮等待换机的苹果用户数量在6000万至7000万之间,市场潜力巨大,但这并不意味着他们一定会选择更换苹果最新的机型。

分析师对于新机型是否能够推动苹果今年的销售仍然存在质疑。

尼尔·沙哈预测,今年iPhone新机型的出货量可能仅3000万部,相比2015年新机型6500万部的出货量顶峰时期减少了一半多。

“当智能手机市场发展起来之后,苹果的市场份额反而是下滑了,新机增长出现了停滞。主要的新机增长来源都是翻新机或者二手机市场。”尼尔·沙哈告诉第一财经记者。

苹果在最新的发布会上只字不提5G,对此,分析师有两种不同的观点:一种观点认为苹果在5G方面落后中国竞争对手将令其失去一部分希望较早拥抱5G手机的客户;另一种观点则认为,苹果用户忠诚度较高,会愿意为此等待。

研究机构Moor Insights创始人CEO帕特里克·摩尔海德(Patrick Moorhead)认为,虽然他不期待苹果在此次发布会上推出5G手机,但是他认为苹果缺乏5G基带芯片的选项可能会损伤其在中国市场的销售,尤其是当中国的通信运营商和手机厂商正在积极布局5G。

而安卓阵营围绕5G的争夺战已是剑拔弩张。

近期,三星、华为和高通围绕5G芯片竞争大秀拳脚。随着中高端5G芯片的成熟,安卓阵营的手机厂商也将不断推出5G手机。

目前,华为Mate20 X(5G)、中兴Axon10 Pro 5G、vivo iQOO pro 5G是已经在国内上市的5G手机。记者从中国电信方面了解到,后续三星Note10 5G版、vivo NEX 5G版、小米9S、华为Mate30 5G、vivo X系列等一大批5G手机也将纷纷在国内上市。5G已成为中高端手机标准配置。

市场调研机构IDC近日发布的报告指出,由于手机市场已经很成熟,加上5G版iPhone缺席,2019年对苹果公司来说将会构成挑战,iPhone出货量将同比下滑14.8%;而受益于5G产品发布,以及加快清理旧设备库存,安卓手机市场份额将在2019年从85.1%升至87%。

不过市场研究机构CCS Insight分析师Ben Wood对第一财经记者表示:“苹果较晚推出5G手机并不意味着苹果会丢失用户,从而落后于竞争对手。iPhone用户的忠诚度是很高的,他们如果真的要买5G手机,可能会等上一段时间。”

与此同时,智能手机厂家仍在通过价格以及软件等增值服务增强用户黏性。而苹果的4.99美元视频订阅大“甩卖”毫无疑问将把流媒体奈飞(Netflix)和迪士尼逼上“绝路”。苹果还表示,对于购买新iPhone、iPad、Mac和苹果电视的用户,免费送一年Apple TV+服务。


苹果公司当天推出新一代苹果手机、平板电脑、智能手表以及新的内容订阅和服务项目。新华社

Canalys分析师彭路平表示,考虑到目前的原创内容并不多,苹果公司可能希望以较低的入门价格先把用户吸引过来,把生态系统先建立起来。

苹果的“价格战”是否能够有效提升iPhone销量并增加订阅用户,目前判断为时尚早。不过可以肯定的是,通过以旧换新政策,一部分原本持机周期较长的用户可能因为利好的政策刺激而更加频繁地换机。

消费者不愿买单的情绪似乎蔓延到了资本市场内。9月11日,苹果概念股继前一日再度集体回调。

据第一财经记者统计梳理,截至9月11日收盘,17只苹果概念个股中,仅有两只个股涨幅逾5%,且均为港股。A股方面,上涨的3只个股涨幅甚微。

其中,汇顶科技(603160.SH)为屏下指纹识别概念个股,摘得“最牛”苹果概念个股,过去一年间,公司股价的累计涨幅高达147.63%。8月30日,公司股价盘中冲高至215.11元/股,刷新历史高点。

责任编辑:张宁

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