“得中国者 得奢侈品天下” 中国买家又”立功”了

“得中国者,得奢侈品天下!”中国买家又“立功”了,奢侈品巨头打破需求下滑预期

来源:券商中国

全球经济放缓,市场对于奢侈品行业发展普遍持悲观态度,业绩下滑预期强烈。

2019年二季度业绩出炉,奢侈品巨头LVMH、Hermès(爱马仕)纷纷凭实力打破业绩下滑预期,而其亮眼的成绩离不开中国大陆市场大力支持。

麦肯锡指出,在中国经济增长放缓的新常态下,奢侈品市场却蒸蒸日上。2012年至2018年间,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。展望未来,预计至2025年这个比例将达到65%,可谓“得中国者,得奢侈品天下”。

Hermès:中国大陆需求激增

由于亚洲,特别是中国大陆的需求激增,Hermès二季度业绩超预期。Hermès也表示,2019年上半年,公司在中国大陆地区的销售尤其强劲。

上半年业绩显示,总销售额达32.84亿欧元,同比增长15%,其中,二季度销售额为16.7亿欧元,同比增长14.7%。

此外,营业利润达11.44亿欧元,同比增长15%,净利润为7.54亿欧元,同比增长7%;营业利润率为34.8%,已接近2018年上半年创下的34.9%的最高水平。

Hermès有超过三分之一的客户来自中国。值得一提的是,在中国的电子商务渠道尝得甜头后,该司正准备复制这一模式。

Hermès Birkin包制造商指出,电子商务的改造有助于销售,目前公司在日本重新启动了购物网站,同时,今年还将对新加坡和马来西亚的网站进行改造。

Hermès财务总监表示,尽管香港的社会动荡对该地区的销售造成了一定影响,但爱马仕在整个亚洲的销售仍在快速增长,二季度增速比一季度也有所提升。

从产品线来看,皮具、成衣配饰、手表的销售额均保持两位数增长。

LVMH:加大中国数字化营销

LVMH 集团财报显示,2019年二季度和上半年,时装包袋部门成为增长主要来源。其中Louis Vuitton(路易威登)和 Christian Dior(迪奥),增长明显。

中国市场的表现在财报电话会议中被重点提及。时装和皮具部门中的许多品牌,如Fendi,Loewe,Berluti and Loro Piana都被指因中国消费者而取得强势的销售增长。

2019财年第二季度,LVMH 集团销售额同比增长15%至125亿欧元,高于分析师10%的预期增幅。时装和皮具部门销售额增长20%。

此外,LVMH集团上半年的部分投资,也有望在下半财年看到成效,包括投资英国设计师品牌Stella McCartney,加大对意大利高级珠宝品牌Repossi的投资,成为最大股东与蕾哈娜联手打造定位轻奢亲民的新品牌Fenty,收购奢华酒店和旅行集团Belmond。

据悉,LVMH正进一步加强中国市场的营销力度,以此战略推动集团的加速增长。今年6月,Louis Vuitton成为中国大陆首个邀请时尚博主接管官方微信公众号的奢侈品牌,还是开设小红书品牌号的首个奢侈品牌。

二八分化愈加明显

今年上半年,各大奢侈品牌可谓几家欢喜,几家愁,二八分化愈加明显。

截至6月30日,Prada 集团销售额同比增长2%至15.7亿欧元,较上年同期的3.3%也有所放缓,低于全球奢侈品平均增长率。

其中,集团旗下品牌Prada 销售额仅增长1%至12.37亿欧元;Miu Miu 销售额更是下跌8%至2.35亿欧元。Church‘s 销售额增长3%至3200万欧元。

今年上半年,Gucci 销售额增长19.8%至46.17亿欧元,去年同期的增幅为44%,第二季度销售额增幅为12.7%,同样低于去年同期的35%,创三年来最低增长。

Gucci 在截至3月31日的第一季度销售额增长24.6%至23.26亿欧元,增速较上一年同期的37.9%大幅放缓。据了解,越来越多的消费者表示每季之间的差异化不大,缺乏新鲜感。

“品牌+爆款”赢得人心

麦肯锡发布《中国奢侈品报告2019》显示,80后、90后已成为中国奢侈品市场的主力,分别贡献了56%和23%的中国奢侈品总消费。父母给予的财力支持对90后的消费意愿,特别是购置昂贵的奢侈品起到了很大的助推作用。

报告显示,2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币,占全球奢侈品消费总额的三分之一;消费奢侈品的中国家庭,平均每户支出近8万元用于购买奢侈品。从人均支出看,正处于事业与收入巅峰期的80后每年在奢侈品上的花费达到4.1万元,90后每年奢侈品消费达到2.5万元。

麦肯锡指出,80后身上有着明显的时代特征,他们伴随着中国经济的腾飞而成长,受益于国家的繁荣和富强。他们通过消费奢侈品来诠释事业的成功,在全球最繁华大都市的必游之地频频打卡,彰显自我。

而尚处于职场新人阶段的90后在奢侈品消费金额上已经与他们的父辈(65后和70后)相当。惊人购买力的背后,除了开放的思维方式和不同于上一代的消费观念之外,父母的补贴提供了直接支持。

据麦肯锡全球研究院估算,中国中上收入家庭父母每月至少会补贴他们90后子女4000元人民币,几乎相当于其个人收入的一半。三分之二的90后受访者表示,父母会为其奢侈品消费买单。

调研显示,年轻消费者对品牌素来重视的文化传承缺乏了解。他们并非忠于品牌本身,而是“品牌+爆款”的组合。他们不会去购买同一个品牌的各种产品,而是会选择多个品牌,购买每个品牌最当红、最有辨识度的产品,将奢侈品作为一种社交资本。买奢侈品越来越像买化妆品,最能吸引消费者的是品牌的明星产品。品牌本身之外,年轻一代也更注重设计、面料和生产工艺等要素,消费观较上一代更趋成熟。

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责任编辑:陈志杰

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