苹果为“贵”买单

原标题:苹果(AAPL.US)为“贵”买单 来源:燃财经

苹果业绩,为“贵”买单。

北京时间10月31日,苹果(AAPL.US)公司发布了2019财年第四财季(对应2019年Q3)业绩。报告显示,苹果公司第四财季营收为640.40亿美元,比去年同期的629.00亿美元增长2%,其中来自于服务的净营收为125.11亿美元,创下历史新高;净利润为136.86亿美元,比去年同期的141.25亿美元下降3%。苹果公司第四财季大中华区营收为111.34亿美元,比去年同期的114.11亿美元下降2%。

营收增长放缓、净利润大跌、大中华区表现不佳,这份财报可以说是苹果公司过去一年处境的一个缩影。不过,因为业绩表现超出了市场的悲观预期,苹果股价在财报发布后有所上涨,总市值高于1万亿美金,仍然是全球市值最高的公司。

回顾过去一年,不难发现,iPhone的高定价成为苹果业绩不佳的主要原因。2018年9月13日,苹果在史蒂夫·乔布斯剧院举办了一年一度的秋季新品发布会,推出苹果新财年的开山之作iPhone XR、iPhone XS和iPhone XS Max,但因定价过高导致销量平平。 为了应对iPhone销量不佳的问题,苹果今年做了很多调整与改变。在收入构成上,服务收费逐渐成为苹果第二重要的利润增长点;苹果还对今年秋季发布的新机iPhone 11系列做了价格方面的下调。从最新财报看,这些调整已经初见成效。

苹果CEO库克介绍,第四财季的增长来自服务、可穿戴设备和iPad。其中服务营收125.1亿美元,和去年同期的100亿美元相比增长18%;可穿戴设备同比增长了54%,为65.2亿美元:而iPad营收46.6亿美元,和去年同期的41亿美元相比增长10.8%。

这三大业务之外,iPhone和Mac带来的收入均出现同比下滑,其中iPhone营收333.6亿美元,比去年同期367.6亿美元下降了大约9.2%;Mac营收46.6亿美元,低于去年同期的74亿美元。

作为苹果最大的收入来源,iPhone今年的整体趋势在走弱。统计发现:2019财年Q1到Q4,苹果公司的iPhone销售额同比一直在下滑,下滑幅度分别为15%、17%、13%和9%。

智能手机行业从业者王锟对表示:“今年3月以后,苹果公司的重心已经改变,如何让更多的用户使用iOS设备,以及在iOS设备上购买苹果的相关软、硬件服务,成了苹果重要的创收来源。这一变化表明,苹果已经开始缩减在iPhone硬件上的部分利润,来保证iOS设备数量的增长。”

苹果的手机困境

2019财年苹果的整体利润率为20.6% ,为2011年来最低。 造成利润率下降的直接原因来自iPhone销售比重的下降,2019年iPhone整体营收只占苹果全年营收的54.7%,为2014年以后最低。

而在去年9月,苹果公司发布2019财年新iPhone系列时曾寄希望于iPhone的高售价带来更高的利润表现,但仅在苹果第一财季报告发布后不久,库克在苹果公司修订的告投资者说明上,使用了外部经济环境变差导致苹果销量不及预期的描述,间接承认苹果定价过高。

发现,苹果公司的iPhone销售额从2015年开始停滞增长,并且已经连续5年在1300亿美元和1700亿美元之间徘徊。

王琨对介绍:“手机市场早在2017年就进入寒冬,那时候是低端机转向高端机的换机潮,而iPhone是高端机的代表品牌,所以2018年苹果创造了手机销量的最佳数据,但随着换机潮的退去,iPhone的高销量难以维持。”

当然,iPhone销量不佳的原因与定价过高有关,自2010年开始,iPhone的售价已经进行过三次上调,并在去年达到高峰。 其中,2017年iPhone 7系列价格上调源于手机产业链上游内存芯片和屏幕等零部件的涨价,那一年除却苹果外,小米、三星、华为和Ov等公司的产品均进行了售价上调。

而在2018年,一位关注手机消费市场的分析师介绍:“尽管上游产业链已经改善,但苹果为了维持利润依然对新iPhone的整体售价进行了上调。可以说之前的出货量表现太好,让苹果公司在去年的iPhone系列定价上犯了大错。” 吸取教训,在2019年9月的全新iPhone发布会上,苹果在iPhone 11机型上以降价1000元的方式迎接2020年的新财年起点。

好消息随之而来。“iPhone 11在天猫上市3分钟,便缺货状态”、“京东公布的9月份手机销量图显示,iPhone 11的月销量高达41万台,位居5000元价位的第一名”、“Counterpoint的报告显示,iPhone 11预计仅2019年最后三个多月的时间,其全球出货量就可能高达7000万部”……苹果显然已经找到了消费者在过去一年不买iPhone的理由。 基于iPhone 11系列的热销,苹果2019年第四财季的销售额与去年同期相比,是今年四个季度中下滑幅度唯一低于10%的季度。

苹果的新增长点

2019年尽管iPhone和Mac的销售不佳,各自销售额相比上一财年分别减少243亿美元和4.1亿美元,但苹果公司全年的整体营收和利润却只比去年减少了54亿美元和59亿美元。 让苹果公司在iPhone业务之外增长的因素,主要来自Services(服务)、iPad和可穿戴设备营收上的增长。 不过,iPad业务和Services业务相比,Services在statista网站的对苹果公司从2012年第一季度到2019年第三季度营收变动的结果表现上为正增长,而iPad则为负增长。 2013年时,iPad业务在苹果的营收贡献中约占20%的比重,而最新数据显示,iPad带来的收入已经只占苹果公司整体营收的12%。

来源 / statista

和iPad业务的波动式下滑不同,整理发现,Services已经从2011年的8.5%连续8年正向增长至2019年17.8%。

发现,让Services获得持续增长的动力源自苹果设备的普及量,其中苹果从2011年开始,平均每年都在以1亿以上手机出货量拓展自己的iOS用户群。财报显示,目前全球拥有14亿iOS设备。 因为iPhone定价过高市场遇冷后,苹果公司为了应对变化,还曾在今年3月26日基于当下全球的14亿台iOS设备,在Apple Care、Apple Pay、iCloud和Apple Music等原有服务的基础上,进一步推出了新闻订阅服务Apple News+以及流媒体视频订阅服务Apple TV+。

其中,App Store作为Services的一部分,据App Annie统计的数据,仅在2017年12月以前,App Store的总下载量就已经超过1700亿次,总用户支出已经超过1300亿美元。

整理发现:今年3月以后,受到苹果公司对服务系统收费变化的影响,苹果2019年财年后三个季度的Services所占营收比重得到快速提升。由第一季度的12.9%,提升至第二季度的19.7%、第三季度的21.3%,第四季度则为19.5%。 而在新iPhone发布后,基于iPhone 11销量数据表现极好的影响,王琨评论说:“苹果的Services所占营收的比重并未见顶,未来这一业务仍有进一步上涨的空间。”

苹果的新秀与底蕴

除却Services的亮眼表现外,可穿戴设备的快速增长也得到了苹果公司的单独提及。 按照苹果公司的最新财报来看,可穿戴设备这一新业务在2019年第四财季中对苹果公司的营收贡献比重,已经以同比增长54%到65.2亿美元的成绩,超过了Mac业务,成为苹果营收上除却iPhone、Services和iPad之外的第四大来源。 王琨介绍:“可穿戴业务今年被苹果财报单独提及是一个新趋势的开始,它表明了苹果在个人物联网设备上的发力情况,也说明了这一市场的可预期性潜力。”

与王琨观点有关的佐证是:2019年10月29日,苹果上线了一款售价1999元的AirPods Pro无线降噪耳机,作为苹果可穿戴设备的新秀,上线第一天就直接售罄,并在京东留下了97万加的评论,而在京东的最新页面上,处于缺货状态的AirPods Pro依然有7.3万人在排队预约。 和穿戴设备同样引起注意的是:在苹果公司的最新财报中,目前拥有2059亿美元的现金储备。 早在2015年,苹果公司的现金储备就超过2000亿美元,2017年时尽管苹果做了多方投资和股票回购,但现金储备依然达到了2400亿美元,比肩丹麦一个发达国家的全年经济总量。

过高的现金储备也给苹果带来了如何花钱的“新烦恼”,比如今年5月,苹果CEO库克在接受采访时曾说:“如果我们剩下钱了,我们会看看我们还能做什么,我们获得了所需的一切合适的东西,并为此制定了战略目标。因此,我们平均每两到三周收购一家公司(苹果不会公开自己收购的小公司)。” 而通过苹果2019财年的现金储备由第一季度的2450亿美元到第四季度2056美元的变化,结合苹果公司最近在投资上的发力表现来看,苹果当下正在通过高投入来加速布局5G的新赛道。 其中包括,2013年从SRI国际人工智能中心和Nuance Communications公司手中买下了语言助手Siri;2014年以约30亿美元的现金和股票收购Beats Electronics;2019年苹果公司又以10亿美元从因特尔手中购买了调制解调器芯片业务。

苹果重大收购的冰山一角 图 / 网络 这些被苹果收购的公司,组成了苹果在制造手机和提供iOS各种服务的闭环生态。比如Siri、Apple Care、Apple Pay、iCloud和Apple Music等应用,只能在苹果的设备上找到。 在王锟看来:“苹果的成功源于早年为用户提供远超同时代产品的硬件体验,而到了硬件同质化时代,苹果却又能依靠硬件的利润来打造自己独一无二的软件体验。抛开苹果的这些基础服务来看,iOS和安卓的体验差距已经很小,但之所以很多人还在用着苹果,就是无法离开苹果在iOS上绑定的那些小差异。”

王锟还表示:“经过2019年的试错后,苹果显然已经在iPhone 11上找到了自己软件和硬件结合的折中式赚钱方法。所以,我们常说苹果失速也好、苹果已经成为诺基亚也罢,放眼看看当下能够离开谷歌主导成立的开放手机联盟(Open Handset Alliance)而自成一体的手机品牌,也只有苹果一家。” “而这些就是苹果的底牌和底蕴。”

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