Facebook熬过寒冬?讨好年轻人真的有效?

原标题:Facebook熬过寒冬?讨好年轻人真的有效?

来源:老虎证券

尽管2019年各种风波不断,Facebook陷入多个舆论漩涡之中,但不可否认,本次Facebook交出了一份令人比较满意的财报。

在整个大环境的影响下,大量依靠广告收入的互联网公司都出现了营收下滑、营收不及预期的情况,Facebook能够高度依赖广告营收、用户增长明显放缓、舆论风波持续不断的情况下还交出这样一份成绩,实属不容易。

那么,这是否意味着Facebook已经在寒冬时期摆脱了困境?未来的期待点还有什么?老虎证券投研团队为您深度解析本次Facebook财报。

严监管下,财报超预期

营收176.5亿美元,去年同期为137.3亿美元,同比上涨29%,超出分析师预期的173.7亿美元;其中广告营收占总营收的98%,为173.8亿美元。

净利润60.9亿美元,去年同期51.4亿美元,同比增长18%;每股获利2.12美元,超出分析师预期的1.91美元;运营利润41%;

说真的这个数字还蛮意外的,在监管加剧的环境下,原本认为Facebook会像推特一样受到影响,没想到Facebook还能给出这么令人满意的答卷。

号称最严的加州消费者隐私法案CCPA将于明年 1 月生效,此外,以纽约州为起点,更多的法案正在美国多个州陆续生效。

(CCPA是一个隐私保护条例,用于保护当地个人用户数据。这一法律其实是 2018 年通过的,帮助消费者在访问、删除和分享企业收集到的个人数据上赋予了新的权利)

众所周知,像Facebook这类社交平台营收90%以上来自广告,而广告收入公式如下:

广告收入=用户量x广告效率

像Facebook这么大体量的公司用户数大增是不大可能的,从3季度财报的月活与日活数据可以看出,Facebook 3季度日活跃用户16.2亿人,同比增长9%

Facebook 3季度月活跃用户24.5亿人,同比增长8%

老虎证券投研团队认为,在这种情况下,维持营收增长将主要来自于广告效率。一般公司选择在投放广告无非是达成2种目的,一种是所谓的品牌广告,主要作用是吸引消费者注意力,并引起消费者的兴趣。第二种是效果广告,主要作用是刺激消费者的购买欲,并最终达成交易。而我们上文所说的广告效率其实就是基于用户数据做精准投放,增加转化率。理论上,数据收集的越多,广告就会越精准。

而严监管的形势下,限制了像Facebook,推特这一类社交平台收集用户数据,上周公布财报的推特就受制于严监管,而出现营收下滑,因此财报前很多分析师认为同是广告营收为主的Facebook也会受到影响。

然而事实却恰恰相反,Facebook发布了极其亮眼的数据

先从营收说起,Facebook3季度营收176.5亿美元,同比上涨29%,超出分析师预期的173.7亿美元;其中广告营收占总营收的98%,为173.8亿美元,移动广告营收占总广告营收的94%;

与此同时,净利润60.9亿美元,去年同期51.4亿美元,同比增长18%

老虎证券投研团队认为,造成这一增长的背后,其实是Instagram推动的,

Facebook 的增长可能部分得益于其 Instagram中的广告。尽管 Facebook 没有公布这一业务的具体结果,但是研究公司 EMarketer 估计,Instagram 今年的广告收入将超过150亿美元,高于2018年的91亿美元。

Instagram用户增长强劲

根据StistaStista上发布的Instagram用户统计数据中,我们可以看到用户群自2013以来至2018年6月增长情况。在这五年半的时间,Instagram一直保持着强劲的增长趋势。从2013年的1亿用户,到2016年6月这一数字已升至5亿,而在随后的两年更是突破了10亿用户。

值得一提的是Instagram的用户年龄层偏低,主要吸引的是年轻人,其中34%的Instagram用户年龄在25-34岁;31%是18-24岁,相较而言,Facebook用户年龄层偏大,有46%的Facebook用户已经开始领退休金了。

Instagram变现助力Facebook 营收

现如今,谁都想讨好年轻人,年轻人容易接受新事物,消费能力强,对品牌的忠诚度高,同时也更愿意向他人推荐自己喜欢的品牌。这一现象在Instagram表现尤为明显,Instagram的年轻用户很多是通过传统渠道无法触达的受众,这也就导致Instagram更容易受到广告商青睐。

除此之外,今年3月Facebook管理层正拓展Instagram的购物体验、人们可以通过Instagram内购买产品,而非跳转第三方,这种功能比较类似Pinterest提供的功能。Facebook管理层表示从长远角度来看,这是巨大的机遇。因为超过9成的Instagram用户都至少关注一家或关注超过一家企业的账号。

总结,代表年轻人的Instagram助力Facebook营收大涨,尽管有来自监管的压力,但是广告商仍对其充满信心。

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