波司登新款羽绒服标价上万 电商平台乏人问津

国产羽绒服标价上万,这个冬天你还能实现“保暖自由”吗?

原创: 张燕征 中新经纬

进入11月,又到了添置冬衣的时节,不少人发现以往价格亲民的羽绒服悄然变成了“奢侈品”。近日,国产羽绒服生产商波司登推出了七款新品羽绒服,价格从5800元至11800元不等。对此,不少网友表示已经穿不起羽绒服了。

业内人士认为,波司登羽绒服此次涨价主要由于营销成本、产品成本大幅度增加,此外,其新品战略对标竞争对手加拿大鹅,从而拓展其在羽绒服领域的高端市场。新产品系列的推出有利于品牌走向年轻化,吸引更多年轻消费者的喜爱。

文 | 张燕征

01羽绒服价格比肩“奢侈品”

苏宁公布的最新数据显示,近两周羽绒服销量环比增长超过1.5倍,价格也有不同程度的上涨。去年,我国羽绒服平均单价为555.6元/件,较2017年同比上涨7.51%。而今年价格还在一路上涨。

近日,中新经纬记者走访北京波司登旗舰店、老佛爷百货等地看到,多位消费者在波司登及加拿大知名羽绒服品牌加拿大鹅门店里选购羽绒服。波司登店内销售人员告诉中新经纬记者,今年由于鸭绒、鹅绒价格上涨,羽绒服整体价格上涨了300元-400元不等,店内羽绒服价格大多在2000元至5000元左右。

中新经纬记者注意到,加拿大鹅店内的羽绒服没有任何优惠活动,而波司登线下实体店内已开始“双十一”的促销优惠活动,“满399元送50元代金券”,但登峰等系列不参加活动。

波司登门店促销广告牌 中新经纬 张燕征 摄

据悉,登峰系列是波司登近期新推出的产品,该系列羽绒服共有七款,以全世界知名的七座山峰命名,价格从5800元至11800元不等。其中,最贵的为珠穆朗玛峰款羽绒服,售价11800元。

“登峰系列羽绒服售价较高是因为选取的鹅绒质量是最好的,面料选择的是航天纳米保温材料,还放置了生命探测仪,户外运动爱好者买的比较多。”波司登店内销售人员称。

但中新经纬记者注意到,截至11月5日,在波司登天猫官方旗舰店内该系列售价11800元的羽绒服仅售出4件;售价9800元的卓奥友峰款无人购买;售价8800元的梅鲁峰款仅有1人付款。

02波司登股价两年涨6倍

波司登集团成立于1994年,旗下核心羽绒服品牌包括波司登、雪中飞、康博和冰洁等。目前有常熟波司登、江苏雪中飞、山东康博、泗洪波司登和扬州波司登、徐州波司登六大生产基地。此外,波司登国际控股有限公司为该集团的下属子公司。

Wind资料显示,波司登国际控股有限公司成立于2006年,2007年在香港联交所主板上市交易,总市值为443亿港元。2018年总营收为103.87亿元,其中羽绒服收入占比73.75%,法定代表人为高德康。此外,盈新国际投资有限公司持股35.97%为第一大股东,康博投资有限公司持股29.44%为第二大股东。

值得注意的是,截至2019年11月4日,波司登收盘价为4.14港元,而2018年1月,波司登每股报价仅为0.68港元,也就是说,两年内,波司登股价上涨了6倍,总市值增加了374亿港元。

历年财报显示,波司登2015-2019年的毛利率从45.6%提升到了53.1%,净利率从3.2%提升至13.2%,四年来提升了4倍多。

国信研究认为,随着销售旺季的提前到来,公司在营销、产品和渠道进一步大力升级,品牌形象进一步提升,有望带动量价持续提升。从产品均价来看,在国内羽绒服的消费升级进一步延续背景下,波司登通过自身产品功能性以及时尚性升级带动下,产品均价均有进一步提升的空间。

03网友:穿不起!

对于此次羽绒服大规模涨价,有网友表示“再涨都穿不起袄子了”,有网友调侃称“还是感冒药便宜点”,也有网友质疑称:更高的价钱就会更温暖吗?

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊在接受中新经纬采访时表示,波司登这次大规模涨价的原因主要有三个方面,第一是品牌建设的营销成本大幅增加,包括媒体广告传播、国际时装周资源渠道下沉;第二是高端化设计及面料选择,产品质量提升导致成本费用投入大;第三是对标竞争对手加拿大鹅,要做高端的专业羽绒服品牌,波司登此前的价格就显得低端了。

加拿大鹅门店 中新经纬 张燕征 摄

在徐雄俊看来,和其他服饰一样,衣服可能因为不同品牌从几百元到十几万元价格不等,质量上可能并没有特别之处,而会通过价格差异给消费者带来“小众”“尊贵”的高端品牌体验感。随着消费升级,服饰也就从物质价值朝着精神属性上发展,把羽绒服做成奢侈品也是头部企业的一种趋势。

徐雄俊认为,从整个国内羽绒服市场来看,雅鹿、艾莱依等传统国产羽绒服品牌,大都处于中低价位,从而造成了市场上国产高端羽绒服品牌的缺失。长期以来,波司登在消费者心里已经形成专业的羽绒服品牌形象,这也就造就了一个“认知风口”,提到羽绒服,人们自然会想到波司登。

“从生产成本来看,羽绒服比夏装或春秋装的制作成本更高,使用时间更长,波司登推出高质高价的企业战略也是合理的。”徐雄俊称。

中信证券在调研报告中指出,波司登仍面临着未能及时把握时尚潮流趋势风险。此外,还存在原材料价格上涨的风险以及行业竞争加剧的风险等。中国银河证券分析师李昂曾指出,当下国内大部分纺织服装企业的营销效率仍有提升空间,另外,还存在对新兴电商渠道重视程度不够等问题。

北京工商大学艺术与传媒学院副教授何艳对中新经纬表示,波司登这次的定价属于高端品牌定位策略,通过与其他品牌形成差异化,从而拓展其在羽绒服领域的高端市场。“加拿大鹅已经是众所周知的高端品牌,这次波司登与它展开了直接竞争。”何艳称。

“波司登有着不同价位的产品线,其通过和国际设计师合作,打造出年轻、时尚、国际化的羽绒服品牌形象,从而抛却人们对于羽绒服臃肿、土气的传统印象。新产品系列的推出,有利于品牌走向年轻化,吸引更多年轻消费者的喜爱。”何艳称。

责任编辑:梁斌 SF055

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