马拉松风靡背后的多重暗战

一个周末十万人跑,马拉松风靡背后的多重暗战

国是直通车

北京3万人,杭州3.6万人、济南2万人、镇江1.5万人、百色1万余人、广安1.5万人……

中新社记者 盛佳鹏 摄

仅仅是11月2日到3日这一个周末,中国大地上就举行了近十场马拉松,吸引十余万人参跑。

除了赛道上竞跑的选手,城市间的品牌较量、商家的营销战争,共同推动马拉松风靡全国的图景。

城市大比拼:展示管理能力,推介旅游资源

马拉松赛事在中国飞速扩张的势头从数据中可见一斑。据统计,2014年到2018年间,中国马拉松赛事数量翻了四十倍。

2018年全年,中国共举办大型路跑、越野跑等赛事共1581场,累计参赛人次达583万。

除了民众对健康关注度的持续上升和热衷于用跑步来锻炼身体人群的持续扩大,各地争相举办马拉松赛事的重要原因,是想通过一个赛事打造一个城市。

举办马拉松首先是城市硬实力的检验和展示。

从比赛过程来看,参赛选手领物、存衣、检录、保障以及疏散流程的安排将考验组织者的管理能力;

从比赛外部来说,如何选择高标准的比赛线路,以及如何在保障比赛同时,避免城市交通因比赛而瘫痪也是一个难题。

除了管理能力,城市的硬实力还体现在其科技储备。

在刚刚过去的周末,杭州马拉松就主打了科技这个看点,选手到达终点后将获得阿里提供的“芯片识别个性化影像服务”,从而实现更快、更清晰地获得个人完赛集锦视频。

举办马拉松还是城市软实力的推介和培养。

和篮球、足球等场馆活动不同,马拉松比赛中观众的注意力必然会跟随者选手,实现持续的、大范围的空间位移。这让马拉松比赛成为系统展现城市形象的好机会。

在这种情况下,把赛道设置和景点展示相结合成为了个城市的常规动作。这一特点在过去这个周末的多场比赛中得到体现。

在成都,此次马拉松除了继续通过望江楼、环球中心等成都著名地标,还新增设了杜甫草堂、宽窄巷子、人民公园、天府广场等多处地标建筑。

在济南,当地充分融合“泉城、泉水”特色,串联“一河一湖三泉四园”的泉城美景,着力打造一条具有“十里清泉、自在济南”特色的泉水主题赛道。

中新社记者 杨华峰 摄

在长沙,马拉松赛道选择毫不意外的加入了湘江风光、橘子洲头、岳麓风景等当地著名的旅游元素。

百色和广安则主打红色文化。红城百色国际马拉松赛经过百色起义纪念园、粤东会馆、大码头、解放街等红色革命圣地;广安国际红色马拉松赛在四川省广安市邓小平故里景区鸣枪起跑。

除了景点,主办方还试图把比赛保障和当地文化相连接。在成都,主办方除了在沿途准备了10万瓶运动饮料、21万余瓶纯净水和7万支能量棒,还提供了成都美食特色补给:糯米糍粑、红糖锅盔和糖油果子等特色小吃。

正如国家体育总局田径运动管理中心主任于洪臣所说,马拉松对推动、提升和促进各地的全民健身、城市旅游消费、经济增长、城市知名度和美誉度发挥了重要的作用。

商家大厮杀:售卖装备周边,搭车传播品牌

除了城市间的比拼,马拉松赛事的背后也不乏商家之间的“暗战”。

中新社记者 盛佳鹏 摄

高密度马拉松比赛最直接的受益者就是装备的销售商。要跑马拉松,跑鞋、袜子、护具、运动内衣、运动套装、运动手表、运动耳机、凡士林、创可贴都是必不可少的装备。和比赛相关的周边产品,如帽子、头巾、卫衣、水杯等产品也受到热捧。

在这些领域,各大品牌竞争激烈。和马拉松相关的服务业也受到拉动,各种价格不菲的训练营间竞争的白热化程度也丝毫不差。

值得注意的是,马拉松的商业价值远不局限于参与者的购买力,而是体现在马拉松赛事所携带的巨大流量的变现空间。

数据科技企业AdMaster发布的白皮书显示,近年来全网体育舆情连年走高,2019年的舆情总量是2014年的两倍有余。体育舆情的背后是巨大的商业价值。

AdMaster指出,从消费偏好看,相比普通网民,体育爱好者更为关注汽车、数码、生活日用、母婴用品等品类,其中汽车、数码尤为显著。

巨大的流量以及可见的价值,让马拉松在跑者之外,出现了另一条品牌“赛道”,且竞争激烈度持续提升。

以北马为例,从2010年至今,北马的合作品牌数量一直是逐年递增。从2010年的6个上升到2019年的22个。

参与品牌各有所图,阿迪达斯已经连续十年赞助北马自然是因为其运动品牌的特征;和城市概念有关的华夏幸福连续拿下冠名权,则是想借赛事推广期产业新城和阳光生活。

与马拉松赛事合作只是战争的第一步,在比赛过程中,所有的赞助商都铆足了力气来更多的让自己的品牌出现在赛事的“流量之中”。

在上个周末举行的北马上,冠名赛事的华夏幸福派出多个啦啦队助威以及500员工统一服装参赛。这相当于获得一大批固定的和500个移动广告位。阿迪萨斯则在马拉松之外,延伸举办了一系列的其他类别的体育活动嘉年华,进一步放大了合作价值。

值得注意的是,除了冠名和赛事合作领域,马拉松比赛中的品牌之争随处可见,如选手参赛装备、赛事背景板、赛道指示牌、赛事使用汽车的外观都成品牌的战场。

尼尔森以2018年北京、上海、广州、深圳、成都和厦门的6场马拉松赛事为样本发现,这6场马拉松的电视媒介价值总量近8360万。

具体来看,赛场主背景板带来总曝光时长达到2小时49分55秒,总媒体价值近928万。运动员身穿的参赛服排名第二,总曝光时长和价值为2小时35分9秒和843万;排名三四的权益资产分别是指示牌和汽车,带来的总曝光时长和价值分别总曝光时长和价值分别为2小时22分54秒和544万,以及1小时21分3秒和515万。

中国马拉松产业有望继续升级

在各地如火如荼开展马拉松赛事的情况下,中国也全力推动这项赛事进一步升级。

中国官方此前发布的文件显示,官方希望构建布局合理、功能完善的马拉松运动产业体系,形成政府引导、社会参与、市场运作的良性发展模式,建设投资主体多元化、融资方式多样化、运作方式市场化的新机制,实现马拉松运动产业继承创新发展和统筹协调发展的新局面,有力带动其他体育运动产业的发展。

这份文件预计,到2020年,中国马拉松运动产业规模将达到1200亿元。市场将涌现一批影响力大、带动性强的龙头企业和大批富有创新活力的中小企业,形成一批赛事运营、马拉松俱乐部、运动APP、户外运动产品等产业链知名品牌。与此同时,跑者人口不断增长,马拉松运动消费额占人均可支配收入比例明显提高。到2020年,全国马拉松赛事场次预计达到1900场,中国田径协会认证赛事达到350场,各类路跑赛事参赛人数超过1000万人次。

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责任编辑:梁斌 SF055

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