近年来传媒行业股价的走势较大程度上受到了监管政策变化的影响。从2018年证监会规范企业商誉减值，到加大对反垄断的调查以及个人信息保护法的推出，监管的重心随着行业业态的发展而不断演化。

目前来看，监管常态化、规范化是大势所趋，在此背景下，传媒行业的盈利模式出现了较大的变革，传统的抽佣以及广告收入受到了监管较大的限制，而由客户端主动付费的增值服务则受到的影响最小。

整体来看，在强监管背景下，未来传媒相关企业的发展将更多的基于自身产品力，这也将使得传媒行业将呈现出更为明显的龙头效应。对于不同的细分行业，也将迎来不同的发展契机。

总的来说，市场认为传媒行业基本面进入底部回升区间，行业整体业绩同比改善明显。同时，游戏版号重启，有望边际提振传媒板块短期景气度。而“元宇宙”的兴起将为传媒板块带来新的业绩增长点。

1、游戏版号重启提振传媒行业景气度

4月11日，国家新闻出版总署官时隔 8 个月重启游戏版号发放，供给有望复苏。而传媒行业属于供给推动需求行业，随着供给增加，市场消费支出有望提升。从市场影响来看，游戏版号的发放对传媒板块的景气度有边际提振作用。

同时，从历史来看，一旦版号重启发放，短期不会停发，后续每个月都预计还有源源不断的版号发出，在当前低迷的市场环境下对整个传媒板块的景气度有一定的提升作用。

2、传媒行业发展新概念—元宇宙

2021年以来，“元宇宙”持续引爆全球，微软宣布正式进军元宇宙、新华社发文科普元宇宙、韩国首尔市政府打造“元宇宙平台”向市民提供公共服务等。种种迹象表明“元宇宙”正成为全球关注的重要发展方向，也将成为推动传媒行业未来发展的重要逻辑之一。

元宇宙是随着5G、Wifi6、VR/AR等计算机技术以及互联网通信技术的成熟，同时依托社交网络而催生的一个平行于现实世界的、具备完整的经济运行系统的数字虚拟世界。其具有实时真实、社交性、心流、可互操作性、平台性、拥有经济系统、开放性七大特征。

根据roblox的定义，元宇宙应具备身份、朋友、沉浸感、低延迟、多元化、随地、经济系统、文明等八大要素。元宇宙的表现形式大多以游戏为起点，并逐渐整合互联网、数字化娱乐、社交网络等功能，长期来看甚至可以整合社会经济与商业活动。

随着5G网络的普及，元宇宙从硬件层面逐步完善，而疫情助推元宇宙以更为具象化的形式体现了与现实生活的交融。元宇宙所代表的虚拟世界将与现实世界深度融合，用户在虚拟空间的消费有望进一步提升，驱动以游戏为代表相关产业的进一步增长。

3、游戏内容向精品化发展，出海带来新的利润增长

作为元宇宙最早的入口、最可能落地的场景，元宇宙概念下的技术突破为游戏行业带来强力增长驱动。而随着行业监管趋严，游戏行业回归产品逻辑，优质研发商地位凸显。

此外，国内手游出海强势，海外收入和全球市场份额都有明显提升，随着国内游戏质量的提升和新游戏数量的稳定增长，国内手游出海已基本奠定了全球领先地位，未来有望继续提高在全球游戏市场中的份额。

伽马数据发布《2021年7-9月移动游戏报告》，2021三季度国内移动游戏市场实际销售收入达到554.69亿元，同比增长9.09%，环比下滑0.85%，环比微降主要由于长线游戏《王者荣耀》《阴阳师》、二季度新品《摩尔庄园》等流水回落。

三季度国内自主研发游戏在海外市场的实际销售收入为 49.66 亿美元，环比增长 12.77%，增量主要源于《原神》《三国志〃战略版》《Puzzles &Survival》等产品海外流水上升，《天涯明月刀》《天地劫：幽城再临》等新品三季度海外上线。

三季度流水 TOP10 榜单中，《王者荣耀》维持榜首，10款游戏涵盖7个不同类型，呈现多元；流水TOP50榜单中，小说、动漫IP改编产品流水份额显著增长；9月9日上线的《哈利波特：魔法觉醒》借助IP影响力和庞大用户体量表现抢眼，是三季度收款首月流水破10 亿新品。

在经历了多年的游戏市场高速发展后，国内市场增速趋于平缓，游戏用户增长基本停滞，国内市场需求进入放缓期，行业未来的需求增量将主要来自于海外市场的开拓，而从数据来看，我国游戏出海也取得了一定的成果，2020年国内游戏在海外的市占率已经提升到了22%，游戏出海的紧张对后续需求增量或有决定性作用。

4、广告市场逐步回暖，楼宇媒体赛道认可度提升

随着疫情的逐步平复及宏观经济的复苏，2020年底多数品牌广告呈现不同程度的回暖。对比线上搜索广告、视频广告、门户广告与楼宇广告的收入增速，线下楼宇广告反弹力度远超其他品牌广告投放渠道。

2020 年新消费品牌在分众的广告投放获得广告主的广泛认可，目前广告主多数采用线上微信+抖音/快手，线下分众的投放组合形式进行营销推广，楼宇媒体成为不可或缺的广告投放组合。

整体来看，我国广告市场规模仍保持稳步增长，在《个人信息保护法》的背景下，部分广告的内容推送精准度和效果将会受到影响，但头部平台的优势将被进一步放大。随着我国消费市场加速回暖，以及消费品相继提价，企业需要广告来使消费者接受且和竞争者抗衡，因此对广告预算不宜过于悲观。

5、视频行业持续出清，龙头市占率进一步提高

因监管政策收紧，影视行业进入调整出清阶段，疫情进一步加速出清速度。中小影院加速退出，头部公司市占率进一步提升。除了监管的影响，近年来制约票房的核心矛盾还在于优质供给的不足，包括进口片票房缺失。预计随着全球疫情的缓解，进口片生产逐步恢复之后，有望带动电影市场迎来整体复苏。

另一方面，对于长视频平台而言，演员片酬下降有效推动行业内容成本增速回落，随着内容成本的降低，各影视平台自制比例有望获得提升，改善盈利能力。而短视频的崛起在一定程度上抢占了部分长视频平台的市场份额，导致长视频平台市占率进一步向能够提供优质内容的龙头企业集中。